W jaki sposób zadbać o branding i komunikację tradycyjnego produktu, który jest znany wśród klientów od dekad, ale potrzebuje nowoczesnego odświeżenia? Jak poprowadzić działania marketingowe? Czy w przypadku tradycyjnych marek potrzebna jest ewolucja czy rewolucja? Przed takimi pytaniami stanęła agencja Optima Marketing Group, gdy rozpoczęła współpracę z Polskimi Zakładami Zbożowymi „PZZ” w Krakowie.
MĄKA ZE SMOKIEM?
Polskie Zakłady Zbożowe „PZZ” w Krakowie swoją mąkę produkują od ponad 70 lat! To imponujący kawałek historii i doświadczeń klientów. Zarządzanie taką marką wymaga zgrabnego połączenia strategii z nowoczesną komunikacją i apetycznym designem. Agencja na pierwszy ogień wzięła pozycjonowanie marki, które wytyczyło osobowość, wizerunek i kierunek komunikacji. Mimo że produkt jest obecny od dekad na rynku, jego działania marketingowe były rozproszone.
Pierwszym kluczowym krokiem był naming. Do tej pory marka tak naprawdę wyrażała się w warstwie wizualnej (logotyp smoka), a na opakowaniu mąk znajdowała się tylko nazwa funkcjonalna. Usankcjonowano zatem nazwę marki „Mąka ze Smokiem”, która dotychczas była używana przez klientów potocznie. Podkreślono pochodzenie poprzez dopisek „Z Młyna św. Marcina”. Tożsamość marki zyskała odtąd mocny wyraz.
Istotnym krokiem w dalszych działaniach brandingowych było odświeżenie projektów opakowań popularnych mąk. Produkty były obecne na półkach sklepów w niezmienionej formie przez wiele lat, dlatego kluczowe było zachowanie ich dobrze znanych, charakterystycznych elementów. Pozostawiono identyfikujące kody kolorystyczne, ale jednocześnie dokonano liftingu logotypu, odświeżono ilustrację i typografię, unowocześniono warstwę wizualną opakowań oraz dodano narracyjne copy. Przede wszystkim zaś wyeksponowano nazwę marki Mąka ze Smokiem.
PRACA JAK W MŁYNIE
Po zakończeniu działań związanych ze strategią i brandingiem rozpoczęto szerokie działania komunikacyjne. Dla marki został stworzony profil na Facebooku, Instagramie oraz Landing page. Lekka rysunkowa linia graficzna zagościła na dobre w kanałach social media, pozwalając na oswojenie smoka oraz uwypuklenie atrybutów marki. Przemyślane cykle postów na fanpage’u zaczęły skupiać z miesiąca na miesiąc coraz większe grono mocno zaangażowanych odbiorców z apetytem na więcej. Nowoczesna forma wizualna, smaczny content i kreatywna moderacja pozwoliły na zgromadzenie aktywnej społeczności fanów marki. Kompleksowe działania pozwoliły uzyskać średnio Engagement Rate na poziomie 5,28%.
Komunikacja dla „PZZ” w Krakowie została wzmocniona w okolicy Wielkanocy oraz Świąt Bożego Narodzenia poprzez stargetowaną kampanię digitalową. Udało się wzmocnić wizerunek Mąki ze Smokiem za pomocą apetycznych kreacji. Odsłony banerów przez wyselekcjonowaną grupę docelową na dedykowanych, tematycznych portalach osiągnęły wielomilionowe zasięgi.
Kampanie były wzmocnione szeregiem uzupełniających aktywności. Social media zapełniły się dodatkową zoptymalizowaną reklamą, a same profile marki zyskały dodatkowy ruch dzięki świątecznym konkursom. Na portalach marketingowych i lifestylowych ukazały się publikacje PR. Zaplanowane zostały także rozbudowane kampanie z influencerami – nie tylko na największych kanałach kulinarnych, ale także na lokalnych kontach na Instagramie, gdzie Mąka ze Smokiem stała się bazą do wyszukanych i smakowitych wypieków.
Branding marki pojawił się również w niestandardowych kanałach. Stworzono oryginalne swetry świąteczne ze Smokiem, które posłużyły za prezent dla pracowników, a także wykorzystano je jako nagrody w konkursie. Wybrani influencerzy bardzo chętnie promowali w nich również Mąkę.
NO TO SIĘ NAM UPIEKŁO!
Wypieczona strategia komunikacji przełożyła się na systematycznie rosnące zasięgi i utrwalenie wizerunku marki Mąka ze Smokiem. Co najważniejsze, udało się zgromadzić oddaną społeczność w social media, która lajkuje, komentuje i dzieli się swoimi zdjęciami. Zintegrowane działania z influencerami, na kanałach społecznościowych marki, a także w digitalu pozwoliły osiągnąć milionowe zasięgi, wzmacniając wizerunek marki jak nigdy wcześniej.
