dr hab. Monika Stoma, Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Opakowania odgrywają coraz większą rolę we współczesnym, zglobalizowanym, scyfryzowanym i ikonograficznym społeczeństwie. W miarę postępu cywilizacyjnego oraz organizacyjno-technicznego, rozwoju handlu i dystrybucji żywności, zaostrzenia wymogów co do bezpieczeństwa żywnościowego, a także wzrostu świadomości konsumentów w zakresie bezpieczeństwa i jakości żywności, wzrasta również rola opakowań produktów spożywczych.
Pierwsze informacje o opakowaniach pochodzą z 1035 r.; kiedy to perski podróżnik trafił na targowisko w Kairze i zauważył, że warzywa i owoce pakowane są w papier. Początkowo opakowania produktów spożywczych chroniły więc towary przed uszkodzeniami oraz ułatwiały transport. Jednakże obecnie pełnią one wiele różnorodnych ról, choć nadal – w odniesieniu do przemysłu spożywczego – najważniejsza jest funkcja ochronna, czyli zabezpieczenie produktu spożywczego przed zanieczyszczeniami, uszkodzeniami czy reakcjami chemicznymi oraz narażeniem klimatycznym i biotycznym. Dodatkowo opakowania niejednokrotnie dają klientowi tzw. gwarancję pierwszego otwarcia, a także ograniczają dostęp osób niepowołanych. Niemniej istotna jest również funkcja dystrybucyjna (logistyczna), dzięki której możliwy jest sprawny załadunek i wyładunek, przemieszczenie, składowanie i magazynowanie produktu. W ostatnich latach szczególnego znaczenia nabiera ponadto funkcja promocyjna opakowań produktów spożywczych, a samo opakowanie bywa często określane jako „niemy sprzedawca”. Nie odnosi się to jednakże tylko i wyłącznie do działań reklamowych (choć oczywiście bardzo istotne jest to, że opakowanie swoim kształtem i oprawą graficzną powinno wzbudzać zainteresowanie oraz kształtować pożądaną tożsamość produktu [Hales, 1999]) – opakowane powinno bowiem być nośnikiem systemu identyfikacji wizualnej firmy, kształtować wizerunek produktu, być zintegrowane ze strategią firmy i samym produktem, umożliwiać klientowi łatwy dostęp do produktu, zawierać informacje o produkcie i producencie, przejmować rolę sprzedawcy w związku z rozwojem samoobsługi, posiadać zdolność do zwracania uwagi klienta, spełniać warunki ekonomiczne i jakościowe oraz estetyczne, a w konsekwencji oddziaływać na popyt oraz zaspokajać potrzeby i preferencje konsumentów [Stoma, Dudziak, 2014]. Opakowanie komunikuje się bowiem z klientem zarówno na poziomie werbalnym, jak i wizualnym. Na poziomie werbalnym opakowanie musi eksponować nazwę produktu, jego rodzaj oraz korzyści produktu – np. „łatwy do smarowania”, „nie zawiera konserwantów”. Wizualnie z kolei istotne jest przedstawienie w jak najatrakcyjniejszej postaci zawartości opakowania; ponadto przy pomocy odpowiednio dobranej kolorystyki opakowanie komunikuje obiektywne cechy produktu, takie jak smak, zapach, naturalność [Opakowaniowe trendy, 2012]. Z uwagi na fakt, iż opakowanie jest pierwszą rzeczą jaką zauważa potencjalny nabywca, powinno ono przekonywująca działać na adresata, a także harmonizować z produktem.
Czynniki kształtujące rynek opakowań spożywczych
Rynek opakowań kształtowany jest przez wiele różnorodnych czynników. Można wśród nich wymienić następujące [Jakowski, 2000; Kowalska, 2011; Skrzypek. 2002; Warczyński, 2009]:
- techniczno-technologiczne,
- demograficzne, społeczne i kulturowe (np. starzenie się społeczeństwa, wzrost liczby gospodarstw jedno i dwuosobowych, zmniejszenie średniej dzietności w rodzinie, migracje społeczeństwa, itp.),
- rynkowe i ekonomiczne, np.: globalizacja gospodarki, rozwój informatyki (np. systemy automatycznej identyfikacji towarów, systemy FFID) i logistyki (logistyczne łańcuchy dostaw sterowane systemami informatycznymi), dynamiczny rozwój sprzedaży samoobsługowej, wprowadzenie nowoczesnych form handlu (e-commerce), zmieniające się oczekiwania i preferencje nabywców i użytkowników opakowań, wzrost świadomości i wiedzy konsumenckiej, zmiana stylu życia, zjawisko dekonsumpcji, czyli świadomego i celowego ograniczenia ilości na rzecz jakości konsumowania produktów i usług, potrzeba ochrony środowiska naturalnego i rosnąca świadomość ekologiczna (tzw. ekologizacja konsumpcji).
Oznacza to, iż na rynku opakowań dla produktów spożywczych trendy wyznaczane są przede wszystkim przez oczekiwania i wymagania producentów żywności, ale przede wszystkim – konsumentów. Współczesne opakowanie powinno dawać gwarancję jakości, bezpieczeństwa, świeżości, trwałości, zachowania przez produkt charakterystyk sensorycznych, chemicznych, fizycznych i mikrobiologicznych oraz gwarancję wygody i łatwości w przygotowywaniu i przechowywaniu produktu, a także jego otwieraniu, zamykaniu, dozowaniu oraz zagospodarowaniu po wykorzystaniu. Powinno być także atrakcyjne wizualnie, w odpowiedni sposób prezentować zawartość produktu oraz być wyprodukowane zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Stwarza to ogromne pole do działania dla producentów żywności i jej opakowań, zwłaszcza, że opakowania niejednokrotnie stają się równie ważne dla konsumentów, jak ich zawartość.
