Trendy na rynku opakowań spożywczych

Wybrane tendencje na rynku produktów spożywczych

Tendencje odznaczają odwzorowanie pewnych zachowań i nastrojów w społeczeństwie, pewnych zmian, które to społeczeństwo dotykają, czy obowiązujących w danym czasie norm estetyzacji życia. W przypadku opakowań można więc z jednej strony wskazywać na  mody i tendencje w projektowaniu w kontekście ich designu, czy funkcjonalności. Z drugiej strony można również wskazać na tendencje związane ze sposobem dokonywania zakupów, ich szybkością, czy łatwością [Wiśniewska, 2014].

Obserwując rynek w ostatnich latach można zauważyć kilka dominujących trendów; spośród nich istotnymi wydają się być [Stoma, Dudziak, 2014]:

• ekologia (zielony marketing),
• minimalizm,
• opakowania „convenience”,
• personalizacja,
• humor i emocje,
• opakowania aktywne i inteligentne.

 

• Ekologia (zielony marketing)

Ekologia to globalny trend, widoczny nie tylko w odniesieniu do opakowań, ale również w produkcji, modzie, zdrowiu i generalnie w życiu współczesnego człowieka. W przypadku produkcji opakowań ekologię wyraża się na dwa sposoby. Pierwszym z nich jest kreowanie produktu (wraz z opakowaniem) poprzez wzbudzenie skojarzenia z powrotem do natury, umieszczanie odpowiedniej kolorystyki na opakowaniu lub eksponowanie ekologicznych walorów produktu. Drugim sposobem jest założenie, że w opakowaniu ważne jest nie tylko to, co zostało na nim wydrukowane, ale z czego jest ono zrobione (np. opakowania z materiałów odnawialnych i biodegradowalnych). Chodzi o zasygnalizowanie konsumentowi, że przedsiębiorstwo dba o środowisko. Według Wieczorkiewicza [2011] w rozwoju opakowań ekologicznych można zaobserwować obecnie następujące trendy:

• wykorzystanie do produkcji opakowań surowców odnawialnych,
• używanie do produkcji opakowań materiałów o korzystnych dla środowiska wskaźnikach, zapewniających np. zredukowanie wskaźnika emisji gazów cieplarnianych (carbon footprint),
• wytwarzanie opakowań z materiałów biodegradowalnych, spełniających kryteria kompostowalności.

Jako przykład podać tu można biodegradowalne naczynia z otrąb pszennych, które nadają się do dań suchych i półsuchych (m.in. do popcornu). Tego typu opakowanie nie zawiera dodatków chemicznych i polepszaczy, podane na nim danie nie parzy, ładnie pachnie, a przede wszystkim jest jednorazowe – nie zużywa się wody do jego zmywania i można je zjeść lub wyrzucić, czy zakopać (mając pewność, że rozłoży się wytwarzając kompost) [Maryniak, 2012]. Podobnie działa ekologiczne opakowanie stworzone przez firmę Loliware, składające się z organicznej substancji słodzącej oraz wodorostów. W przypadku tego opakowania konsument ma także możliwość zdecydowania czy chce opakowanie wyrzucić czy też skonsumować [Ostaszewski, 2017]. Innym przykładem tego typu opakowania jest butelka „360 Paper Bottle”, wyprodukowana w 100% z surowców odnawialnych: z celulozy pozyskiwanej z włókien bambusa, trzciny cukrowej lub liści bananowców [Garvey, 2009] czy biodegradowalna butelka Coca-Coli stworzona z produktów roślinnych.

Zielony marketing dotyczy działań związanych z całym ogniwem funkcjonowania firmy w sposób odpowiedzialny, społeczny i oczywiście ekologiczny. Coraz częściej spotyka się bowiem proekologiczne postawy konsumenckie, dlatego też wielu producentów dba też o odpowiednie oznakowanie opakowań znakami ekologicznymi [Ciechomski, 2008].

Warto również wspomnieć o tzw. precyklingu, co jest interpretowane jako „produkt bez opakowania”, lub eliminacja śmieci zanim jeszcze powstaną [Precykling – nowy trend na rynku opakowań do żywności, 2016]. Jako przykład podać tu można berliński sklep „Original Unverpackt”, w którym znajdują się dystrybutory z ziarnami, suszonymi owocami, orzechami i warzywami, duże pojemniki ze stali nierdzewnej z oliwą z oliwek i octem balsamicznym oraz szklane naczynia z sosem sojowym. Konsument zakupione produkty pakuje do własnych pojemników wielokrotnego użytku. Filozofię precyklingu zastosowano również w jednym z francuskich sklepów oferujących, m.in. wina oraz octy winne, w którym pobrać można pod zastaw butelki, które po użyciu i wyczyszczeniu wracają do sklepu, unikając w ten sposób produkcji śmieci. Podobne rozwiązania stosowane są także w sklepach „Unpackaged” (Londyn, Wielka Brytania) oraz „In.gredients” (USA), w których wszystkie produkty są dostępne luzem (z wyjątkiem tych, które ze względów higienicznych wymagają jakiegoś rodzaju opakowania), a klient musi przyjść z własną torbą na zakupy oraz odpowiednimi pojemnikami [Pionierskie supermarkety bez opakowań, 2011].

• Minimalizm

Kolejną ważną tendencją na rynku opakowań jest minimalizm określany hasłem „less is more” (mniej znaczy więcej). Docenia się nieprzeładowane opakowań informacjami – mają one niejednokrotnie formę dalece minimalistyczną. Nie bez znaczenia na rozwój tego trendu ma też wpływ starzenia się społeczeństwa. Jest to związane z zapotrzebowaniem na opakowania dostosowane właśnie dla tej grupy, czyli proste, poręczne i wyraźnie oznakowane [Wiśniewska, 2014]. Minimalizm i prostota tworzą prosty konstrukcyjny przekaz wyrażający emocje, który przyciąga uwagę kupującego i zachęca do impulsowych decyzji zakupowych. Wynika on z obserwacji, że opakowanie zbyt często próbuje opowiedzieć o wszystkich zaletach produktu poprzez tekst, czym konsumenci mogą być przytłoczeni lub znudzeni. Marka nie jest tu eksponowana, a bywa, że umieszczona zostaje dopiero na tylnej części opakowania. Stąd też, w przypadku wielu produktów, można zaobserwować opakowania ascetyczne w formie graficznej, oszczędne, a dzięki temu mocno wyróżniające się.

• Opakowania typu „convenience”

Z powyższymi trendami związane są również opakowania typu „convenience” – trend ten jest odpowiedzią na coraz szybsze tempo życia, rosnącą liczbę jednoosobowych gospodarstw domowych oraz potrzebę szybkości, prostoty i łatwości w przygotowywaniu posiłków. Może się to przejawiać w mniejszych gramaturach porcji czy też możliwości podgrzania dania w opakowaniu – bez konieczności przekładania go na talerz. Opakowanie convenience powinno być zaprojektowane zgodnie z trzema podstawowymi kryteriami: szybkość, wygoda i bezpieczeństwo użycia. Najczęstsze formy takich opakowań stanowią: tacki, opakowania foliowe, plastikowe i tekturowe kubeczki oraz zamykane pudełka plastikowe. Stosowane są one w odniesieniu do: dań gotowych (np. pierogi, zestawy obiadowe), dania instant (np. zupy, makarony), kanapki, sałatki i surówki oraz porcje obranych i pokrojonych warzyw lub owoców. Jako przykłady można tu podać produkty convenience w segmencie dań gotowych (lunch boxy, gotowe zupy), owoców i warzyw (np. „wygodne” warzywa lub sałatki), produktów mlecznych czy napojów gorących (kawa na wynos) [Opakowania convenience odpowiedzią na trend „wygodnej” żywności, 2017]. Trend convenience na rynku spożywczym w Polsce jest coraz mocniejszy – wg prognoz Polskiej Izby Opakowań, w 2020 roku opakowania wygodnej żywności stanowić będą ok. 8-10 proc. rynku opakowań żywności o wartości ok. 2,9 – 3,1 mld zł [Opakowania convenience muszą nadążać za coraz szybszym tempem życia, 2017].

• Personalizacja

Kolejnym trendem widocznym w branży opakowań spożywczych jest personalizacja. Pozwala ona na wprowadzenie zmian w opakowaniu produktu, a tym samym dostosowanie jego przekazu do konkretnej grupy docelowej. Personalizację umożliwił rozwój druku cyfrowego, którego najnowszym trendem jest technologia JetUV [Nalewajek, 2014]. W tym nurcie tworzone są unikalne, nie masowe opakowania odzwierciedlające zainteresowania konsumenta. Dzięki tego typu zabiegom konsument czuje, że marka (producent) patrzy na niego ze „szczególnym zainteresowaniem”, postrzega go jaką unikalną jednostkę, a nie jednego z milionów konsumentów – konsument chce być bowiem traktowany jak ktoś wyjątkowy, m.in. poprzez stosowane bezpośredniej komunikacji na opakowaniu. Jako przykład podać można markę Coca-Cola, która na puszkach i butelkach drukuje imiona czy napisy.

• Humor i emocje

Współczesny konsument ogląda i ocenia tysiące opakowań – czasami już po paru sekundach niektóre z nich przekonują go do zakupu danego produktu, inne zaś w ogóle pozostają przez niego niezauważone. Projektanci opakowań stają więc przed ogromnym wyzwaniem, stosując różnorodne strategie. Jedną z nich jest humor – zabawa formą, kształtem i wielkością produktów. Na opakowaniach niejednokrotnie pojawiają się zabawne historie, anegdoty, ilustracje czy symbole. Stanowią one bowiem uniwersalny język, który jest komunikatywny, szybko i łatwo rozumiany przez większość nabywców [Stopa-Pelesz, 2002] Dzięki temu nawiązać można swoistą relację pomiędzy kupującym a produktem. Łatwiej również o późniejszą lojalność oraz budowanie rozpoznawalności produktu i marki. Ponadto w przypadku zbyt dużej ilości produktów i trudności z dokonaniem wyboru, konsumenci są bardziej skłonni kierować się symbolami, kolorami, kształtami i ilustracjami, niż słowami i logiką.

Strategia ta znajduje szczególne zastosowanie w przypadku produktów spożywczych skierowanych do dzieci i młodzieży. Ale nie tylko – czego przykładem mogą być lody firmy Häagen-Dazs –poważne postacie przedstawione na ilustracjach mają nosy ubrudzone lodami.

Coraz częściej opakowania projektuje się również na bazie emocji. Przekazują one bowiem ukryte wartości produktu, a nie produkt sam w sobie. Emocjonalny przekaz, umieszczony na opakowaniu o prostej konstrukcji, podkreślającej ekologiczność, przyciąga uwagę i zachęca do nagłych decyzji zakupowych. Najnowsze badania w zakresie neurobiologii wskazują nawet, że kupujący w sposób emocjonalny reagują na design opakowania. Na przykład, w badaniu produktów mrożonych zauważono, że usunięcie z opakowania postaci ludzkiej ma negatywny wpływ na emocjonalną łączność klientów z marką. W kolejnym badaniu z udziałem napojów potwierdzono, że dominujący element graficzny pozytywnie wpływa na emocje i rozpoznanie marki [Jak projekty opakowań osiągają sukces, w świecie przytłaczającego wyboru].

• Opakowania aktywne i inteligentne

Dynamiczny rozwój rynku opakowań w branży spożywczej, związany głównie z postępem w zakresie technologii żywności, biotechnologii, materiałoznawstwie, towaroznawstwie i technologii opakowań, spowodował również uszlachetnianie materiałów, z których wykonywane są opakowania. Ma to na celu przede wszystkim poprawę zabezpieczenia jakości produktów, ale także zwiększenie atrakcyjności marketingowej. Klienci coraz częściej zwracają bowiem uwagę na funkcjonalność opakowania, a także na jakość i bezpieczeństwo spożywanych produktów. W utrzymaniu dobrej jakości produktów żywnościowych pomocne stają się opakowania nowej generacji – opakowania aktywne i inteligentne, które cieszą się coraz większym zainteresowaniem i stanowią coraz liczniejszą grupę opakowań. Główną ideą stworzenia tych opakowań było wydłużenie czasu przydatności do spożycia, polepszenie właściwości organoleptycznych, w tym: poprawa walorów smakowych oraz utrzymanie niezmienionego koloru produktu [Nowacka, Niemczuk, 2012], ale przede wszystkim – odpowiedź na wymagania stawiane zarówno przez producentów, jak i konsumentów

Po raz pierwszy opakowania aktywne i inteligentne pojawiły się w połowie lat 70-tych XX w. na rynku japońskim. Jednakże dopiero w latach 90-tych zainteresowały się nimi rynki europejskie i amerykański; wówczas też rozwinęły się badania nad konstrukcją i możliwościami zastosowania tego typu opakowań. Początkowo dotyczyły one przemysłu farmaceutycznego, a następnie także i branży spożywczej. Pod koniec lat 90-tych tego typu opakowania pojawiły się w użyciu w USA, Japonii i Australii [Trzcińska, 2007] i zawierały głównie absorbery wilgoci i tlenu. Według prognoz ekspertów opakowania aktywne i inteligentne stanowią przyszłość opakowalnictwa żywności [Farmer, 2016; Ghaani, et al., 2016; Realini i Marcos, 2014; Vanderroost, et al., 2014; Pereira de Abreu, Cruz i Losada, 2012].

Warto zapamiętać

Na współczesnym rynku opakowań zauważyć można kilka dominujących trendów. Związane one są zarówno z ekologią, marketingiem, designem, ergonomią, jak i sferą emocjonalną. W artykule przedstawiono jedynie wybrane trendy w projektowaniu opakowań spożywczych, jednakże na współczesnym rynku jest ich o wiele więcej. Jako przykład podać można: retro-nowoczesność (powrót do dawnych czasów, ale we współczesnym wydaniu), „wbrew zasadom”, futuryzm, folk, „show me goods” czy transparentność. Z kolei w odniesieniu do czynników demograficznych, takich jak starzenie się społeczeństwa, zauważyć można oferowanie opakowań ergonomicznych, które można łatwo otworzyć i pewnie trzymać w ręku.

Według Wyszkowskiej i Ankiewicza [2013] aktualne kierunki rozwoju opakowań powinny uwzględniać trendy zachodzące na współczesnym rynku. Szczególną uwagę należy zwrócić na:

• health & wellness (dostarczanie produktów zdrowych, o wysokiej jakości),
• ochronę zdrowia, ale i środowiska,
• wygodę,
• mobilność konsumentów,
• starzenie się społeczeństwa,
• prostotę oraz niestosowanie sztucznych i syntetycznie wytworzonych dodatków do żywności (aromatów, barwników, słodzików),
• przywiązanie do produktów w pełni naturalnych: tradycyjnych i bio,
• rosnącą indywidualizację konsumentów,
• wzrost znaczenia nowoczesnej techniki.

Tym co przede wszystkim charakteryzuje obecną sytuację rynkową w zakresie projektowania i produkcji opakowań jest presja na podnoszenie ich jakości przy jednoczesnej dbałości o koszty. Uważa się bowiem, iż w niedalekiej przyszłości przedsiębiorstwa, wprowadzające nowe produkty żywnościowe na rynek, konkurując między sobą będą prowadzić raczej walkę na opakowania niż na produkty.